Objetivo del módulo
Evaluar canales y metodologías de comercialización de forma práctica para la elaboración de una estrategia comercial con foco digital.
Introducción
A la hora de implementar estrategias de comercialización muchas veces nos encontramos con la duda no solamente de qué acciones realizar, sino también con la interrogante de cuáles acciones priorizar. Muchas veces esa decisión está atada a diferentes factores como el tiempo, recursos disponibles u otros múltiples factores.
En el módulo estudiaremos una metodología de ponderación de acciones que nos permitirá resolver estas dudas y generar estrategias de comercialización de forma ágil. Desarrollaremos también el concepto de medición y diferentes técnicas de seguimiento para estas estrategias.
El “ICE Scoring” (puntuación ICE) es una herramienta o metodología de priorización.
El método ICE Scoring ayuda a definir prioridades dentro de una lista de opciones que tengamos, esta lista puede ser de acciones, ideas, experimentos, opciones, etc.
Esta definición se hace a través de una ponderación numérica de tres valores:
Impact / Impacto: este primer valor es la cuantificación de qué tanto va a afectar esta acción particular al objetivo por la cual estamos considerando llevarla a cabo. Si creemos que va a tener un gran impacto la acción que vamos a hacer la clasificaremos con un 10, si creemos que tendrá bajo impacto con 1.
Confidence / Confianza: en este valor se cuantifica qué tan seguros estamos de que vamos a tener el impacto que ponderamos en el punto anterior. Si estamos muy seguros de que va a tener ese impacto nuestro valor debería de tender al 10, si no lo estamos tanto tendería al 1.
Ease / Facilidad/esfuerzo: en este valor cuantificamos que tan sencilla de hacer es esta acción que estamos evaluando, qué tanto esfuerzo nos conlleva la acción. Si creemos que va a ser algo muy sencillo de hacer, que no nos costará tanto esfuerzo, la puntuamos con un número cercano al 10, de lo contrario utilizaremos un número cercano al 1.
Una vez que completamos cada elemento con valores del 1 al 10, estos tres números se multiplican y el producto resultante es el ICE Score de esa opción
Veamos un ejemplo:
Supongamos que tenemos esta lista de acciones de comercialización y solamente podemos decidir realizar una:
Si utilizaramos una metodología de priorización ICE deberíamos puntuar estas tres acciones para saber qué tanto impacto tendrá, que tanta confianza le tenemos a la acción y que tanto esfuerzo nos llevará.
Supongamos que hacemos esa puntuación y estos son los resultados:
Impacto | Confianza | Facilidad | Total | |
Acción A | 6 | 5 | 8 | |
Acción B | 9 | 8 | 1 | |
Acción C | 4 | 8 | 5 |
A partir de ellos multiplicamos o sumamos (en este caso multiplicaremos) los totales finales de cada una de las filas, por lo que obtendremos algo así:
Impacto | Confianza | Facilidad | Total | |
Acción A | 6 | 5 | 8 | 240 |
Acción B | 9 | 8 | 1 | 72 |
Acción C | 4 | 8 | 5 | 160 |
Con estos resultados podríamos decidir ir por la acción A, que es la que ha obtenido mayor puntaje, por lo que va a ser la más ventajosa para nosotros.
Ahora que hemos entendido qué es la metodología y cómo puede ayudarnos, pasaremos a entender el paso a paso de cómo debemos aplicarla.
El brainstorm (lluvia de ideas) de acciones consistirá en generar clima adecuado para una dinámica fluida y creativa para la elaboración de nuevas ideas que serán el insumo principal para completar nuestra planilla ICE.
Para fomentar una dinámica creativa en el equipo es importante en lo posible buscar un lugar fuera de la rutina y libre de distracciones.
Además, necesitaremos algunos materiales para documentar el proceso creativo, como un pizarrón, post-its o simplemente papel y lápiz.
Durante todo brainstorm es vital seguir 4 reglas básicas:
Regla n.º 1: Generar tantas ideas como sea posible durante la sesión
Es posible que un miembro del equipo además de proponer ideas, también se ocupe de anotar las ideas que van surgiendo en forma de resumen, habitualmente en un post-it para cada idea.
Para lograr una buena producción de ideas, puede ser conveniente dividir el proceso en dos etapas, una individual y una colectiva:
Para la etapa individual, cada miembro del equipo anota sus ideas en un post-it y de forma resumida, luego en una ronda cada persona cuenta en voz alta sobre sus ideas y se suman a una pared o pizarrón.
Para la segunda etapa es posible una dinámica colectiva donde la sinergia de las ideas potencia los resultados.
Para más cantidad y mejores resultados es muy recomendable repetir todo el proceso, ya que luego de una pasada de ambas etapas los participantes suelen estar más confiados y creativos luego de escuchar otras ideas o participar.
La primera etapa se suele usar como “calentamiento”.
Regla n.º 2: Prohibido criticar ideas
Esta es posiblemente una de las reglas más importantes, censurar o criticar ideas de otros miembros del equipo puede ser una gran tentación en este tipo de procesos, pero esto suele resultar en poca participación, miedo al ridículo o simplemente una dinámica muy poco productiva.
Regla n.º 3: Se aceptan ideas locas y ambiciosas
Es fundamental que quien propone el brainstorm incentive al equipo a pensar en grande y no limitarse, ideas locas o irrealizables suelen ser disparadores de otras ideas muy efectivas y de alto impacto.
Una vez realizado el brainstorm, dispondremos de una gran lista de posibles acciones.
El primer paso consiste en el armado de la lista a ser priorizada. Es importante que creemos una lista acompañada de descripciones que posteriormente nos permitan recordar de forma específica de que se trataba la acción, de lo contrario es sencillo confundirlas o olvidarlas cuando nos enfrentamos a una lista larga.
Si bien muchas veces ya contamos con una lista infinita de acciones que queremos realizar, no siempre es el caso, por lo que desarrollaremos algunas ideas que podríamos incluir en nuestra lista.
Tipos de acciones
Podemos realizar una gran variedad de acciones a la hora de desarrollar una estrategia comercial, algunas de ellas son:
Canales en los que accionar: Inbound Marketing
Llamamos canales de “inbound marketing” (marketing entrante) a todos aquellos canales que traen a los consumidores a nosotros en el momento en el que ellos salen a buscarnos.
Ej. cuando un consumidor escribe en google “hoteles montevideo” y sale nuestro hotel en las búsquedas hemos logrado una estrategia de inbound marketing.
Muchas veces pensar en estos diferentes canales puede traernos ideas de diferentes acciones que podemos realizar en cada uno de ellos.
Algunos de estos canales son:
Canales en los que accionar: Outbound Marketing
Llamamos canales de “outbound marketing” (marketing saliente) a todos aquellos canales donde salimos a buscar a los consumidores para atraerlos hacia nosotros.
Muchas veces pensar en estos diferentes canales puede traernos ideas de diferentes acciones que podemos realizar en cada uno de ellos.
Algunos de estos canales son:
Optimización del Funnel de Venta
Llamamos “funnel” (embudo) de venta a el proceso que realizan los consumidores desde el momento en el que tienen el deseo de compra hasta que son nuestros clientes fieles. Usualmente este proceso tiene varios pasos por los que pasa un consumidor, en todos ellos podemos encontrar diversas oportunidades de mejora que pueden convertirse en acciones a considerar a la hora de hacer nuestro ICE Scoring.
Aquí tenemos un ejemplo de algunos pasos que podría contener un funnel de venta:
Ej. Una acción que podríamos realizar si quisiéramos optimizar nuestro funnel sería optimizar el proceso de venta, más específicamente podría ser cambiar la interfaz del flujo de pago de nuestro sitio web para hacer que la experiencia de los usuarios sea más sencilla.
Una vez armada nuestra lista de acciones debemos proceder al momento de la puntuación, para ello debemos crear la planilla con los puntos que deseamos evaluar y la lista de acciones que hemos pensado.
Una vez terminada tendremos algo similar a esto:
Acciones | Descripción | Impacto | Confianza | Facilidad | ICE Score |
Acción A | |||||
Acción B | |||||
Acción C |
Una vez creada la plantilla procederemos a llenarla. En este paso consideraremos el valor que tiene cada una de las acciones en los 3 tópicos de puntuación.
Una vez lo hagamos se verá algo así:
Acciones | Descripción | Impacto | Confianza | Facilidad | ICE Score |
Acción A | 6 | 5 | 8 | ||
Acción B | 9 | 8 | 1 | ||
Acción C | 4 | 8 | 5 |
Una vez terminado el paso 3 debemos abstraernos un momento y re pensar los puntajes que hemos asignado ahora que podemos verlos en conjunto, haciendo comparaciones entre ellos.
¿Estamos realmente seguros que la Acción A es un 8 en facilidad y la Acción B un 1? ¿Seguimos pensando que la confianza de las Acciones B y C son la misma? De ser afirmativa la respuesta mantendremos los valores, de lo contrario podemos cambiarlos para ser más exactos.
Acciones | Descripción | Impacto | Confianza | Facilidad | ICE Score |
Acción A | 6 | 5 | 8 | ||
Acción B | 9 | 7 | 2 | ||
Acción C | 4 | 8 | 5 |
Esta forma de cálculo hace la multiplicación entre todos los factores considerados, la fórmula de cálculo sería así:
Impacto x Confianza x Facilidad = ICE Score
Ej:
Acciones | Descripción | Impacto | Confianza | Facilidad | ICE Score |
Acción A | 6 | 5 | 8 | 240 | |
Acción B | 9 | 7 | 2 | 126 | |
Acción C | 4 | 8 | 5 | 160 |
En este paso evaluaremos todos los resultados que hemos obtenido a través de la ponderación con la metodología ICE y decidiremos cuántas y cuáles acciones vamos a realizar.
Lo recomendable es ordenarlas de mayor a menor puntuación para poder observar las más convenientes:
Acciones | Descripción | Impacto | Confianza | Facilidad | ICE Score |
Acción A | 6 | 5 | 8 | 240 | |
Acción C | 4 | 8 | 5 | 160 | |
Acción B | 9 | 7 | 2 | 126 |
En este caso la acción más conveniente es la A.
Si decidimos solamente realizar una acción sabríamos cuál de ellas es la que más nos puede ayudar, por otro lado, si decidimos hacer más de una también podríamos seguir eligiendo en ese orden la C y la B.
Esto nos ayuda cuando tenemos una lista de acciones numerosas de las que elegir o las cuales ordenar de forma cronológica.
Una vez elegidas las acciones a implementar debemos proceder a documentarlas y al armado de un cronograma de ejecución.
Metodología RICE
Es una variación de la metodología ICE que tiene en cuenta un factor extra: Reach (alcance). También se pondera este valor con un número del 1 al 10, decidiendo con esta puntuación que tanto alcance creemos que puede llegar a tener esta acción que estamos contemplando.
Tiene una pequeña variación en su forma de cálculo, ya que no todos los factores se multiplican o suman entre sí:
Metodología + Budget (presupuesto)
Si bien es posible incluir el budget (presupuesto) de la acción en el esfuerzo/facilidad, en algunos casos puede ser necesario también separar en un campo diferente el presupuesto implicado, para tomar mejores decisiones.
Una vez elegidas nuestras acciones, debemos asegurarnos de que su ejecución sea medida y definida de forma correcta.
Para ello podemos utilizar esta plantilla de experimentos que nos permitirá tener una mejor guía a la hora de la ejecución:
Framework Experimentos
Fecha: pondremos la fecha de inicio y de fin de la acción
Objetivo: puntualizamos las razones por las cuales hemos decidido llevar a cabo esta acción
Hipótesis: que creemos que ocurrirá cuando terminemos con esta acción
Tipo de experimento: si tenemos un tipo como A/B testing, smoke test, etc.
Experimento: qué es exactamente la acción que vamos a realizar.
Canal: en dónde se puede ver esta acción que realizamos
Resultados: tenemos que medir los resultados de la acción que vamos a realizar. Para esto es muy importante que definamos también una forma de medición específica, cuál va a ser el KPI que nos va a indicar si el resultado es bueno o malo. Es importante que también estimemos un resultado esperado y que veamos que tan acertados estuvieron los resultados.
Conclusión: aquí realizaremos un resumen y conclusiones de cómo nos afectó la acción en base a la comprobación o no de la hipótesis y el análisis de resultados.
Una forma sencilla de hacerle un seguimiento a la medición de nuestras acciones es por medio de la metodología de reuniones growth.
Qué son las reuniones growth?
Las reuniones growth son aquellas que se realizan para hacer chequeos periódicos de cómo viene el crecimiento de la empresa o de un departamento específico en base a KPIs (Key Performance Indicators).
Qué debe suceder en una reunión growth?
Periodicidad
Es importante que estas reuniones se realicen de forma periódica y constante, de esta forma es que podemos asegurarnos de que la lectura de los datos no se contamine con diferencias de tiempos, y a su vez nos permite darnos cuenta de fluctuaciones o variaciones a tiempo de contenerlas o de accionar frente a ellas.
La frecuencia de estas reuniones se debe definir en base a cuáles son los KPIs que tenemos y cuanto demoramos en recabar la información. Podrían ser cada 1 semana o 2, o también podrían ser mensuales.
Lectura de Datos
Es importante tener definidos cuáles son los datos que van a leerse en las reuniones, y que estos siempre sean los mismos y que siempre sean medidos de la misma manera.
Ayuda también tener valores de referencia a los cuales acudir para poder definir si los valores que hemos obtenido en el último periodo de tiempo son favorables o no. Para ello nos podemos ayudar de promedios, valores máximos y mínimos, o gráficas.
Accionar ante los Resultados
Si bien es importante leer los datos con rigurosidad y objetividad, eso no es lo único que importa. Además de hacer esto debemos asegurarnos de tomar acciones en base a los resultados que hemos leído.
Para poder tener un seguimiento de estas acciones que se realizan es importante llevar una medición y control de ellas con la misma periodicidad que se lleva el control de los kpis.
Consigna
En base a lo visto en el módulo, se deberá entregar lo siguiente: